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河南思念食品品牌整合推廣運動
作者：佚名 時間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：河南思念食品股份有限公司
實施時間：2003年5-12月
實施范圍：全國
核心策略：基于市場競爭的專家形象，基于目標消費群的品牌形象
創(chuàng) 新 點：針對競品的訴求定位，針對目標消費群的“家”文化訴求
為你創(chuàng)造家的味道
——河南“思念”食品品牌整合推廣運動
上海旺世廣告有限公司選送
思念品牌形象定位策略出爐后，如何系統(tǒng)地、有效地、快捷地傳達到目標消費群中，是非常重要的品牌策略落實工作，也是反映一個公司運作效率的關(guān)鍵一環(huán)。
2003年初，河南思念食品股份有限公司銷售業(yè)績增長趨緩，原有品牌形象逐漸顯現(xiàn)出不能有效促進企業(yè)快速發(fā)展的跡象。從2003年5月起，上海旺世廣告配合思念營銷部門先后歷經(jīng)企業(yè)內(nèi)外部市場調(diào)研、行業(yè)分析研究和媒介策略研究，最終導入思念品牌新的形象策略定位——基于競爭策略的“速凍食品專家”市場形象和基于目標消費群的“為你創(chuàng)造家的味道”品牌形象。隨著新形象的運作實施，截至2003年底，思念品牌滲透率較導入前提升5個百分點，幅度最大，位居速凍食品行業(yè)之首；品牌競爭力指數(shù)高達87.52，位居行業(yè)第一，且高出第二名37個百分點以上。
市場綜述
速凍食品市場是一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的新興細分市場，該市場經(jīng)過十余年的培育，目前已經(jīng)孕育出了許多全國知名品牌，思念就是一個后來居上的市場佼佼者。起步較晚的思念在短短的六年時間就完成了涵蓋速凍水餃、湯圓、粽子、面點、小食品等較為細密、搭配合理的產(chǎn)品線和遍布全國乃至海外的營銷網(wǎng)絡。精干高效的管理團隊和行動迅捷的營銷團隊能夠確保思念的每一款產(chǎn)品都能較為及時準確地鋪到消費者面前。
2003年，隨著市場同質(zhì)化競爭的不斷加劇和消費環(huán)境的預期受阻（如SARS等因素），人們的消費意識和消費行為更趨理性。產(chǎn)品層面、促銷層面的同質(zhì)競爭直接影響的就是終端銷售，疲軟的消費環(huán)境更能檢驗品牌的影響力和競爭力。思念高層領(lǐng)導已經(jīng)注意到高速增長的品牌列車開始減速，敏銳的市場觀察促使他們開始實踐對思念品牌的重塑，品牌形象定位提上操作日程。
廣告運動目標
此次思念開展的品牌形象重塑必須解決的兩大核心問題：
1.找到思念品牌與消費者產(chǎn)生共鳴的情感歸宿，打造雙方持久交流的品牌勢場；
2.提取思念品牌的核心競爭優(yōu)勢，在銷售終端產(chǎn)生排斥竟品的獨到占位。
2003年7月底開始，思念在北京、上海、廣州、成都、鄭州五大城市展開定性定量調(diào)研、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查和大量的數(shù)據(jù)分析。研究結(jié)果給了我們許多重要發(fā)現(xiàn)：思念雖然擁有較高的品牌知名度，但同時深層次的品牌認知、品牌美譽度則不被大多數(shù)被訪者認同；現(xiàn)有的品牌廣告語“美好生活，常嘗思念”存在某些令人惆悵的負面聯(lián)想；而且更重要的是多數(shù)消費者對思念品牌的理解基本局限在對“思念”這個詞的本身意思，不能夠與思念現(xiàn)有的產(chǎn)品形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和對接。這就解釋了思念在行業(yè)成長期的高速增長主要源自消費者自發(fā)需求和對其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市場消費疲軟的惡劣環(huán)境，思念品牌不能夠給消費者一個清晰化、個性化、情趣化、美譽化的差別形象，不能夠讓消費者產(chǎn)生持續(xù)購買的品牌忠誠，更不能從眾多林立的強勢品牌中脫穎而出。
認識到這個核心問題后，我們的思念品牌團隊隨即分頭展開工作。市場部門進一步分析資訊、提供依據(jù)并展開概念測試，客戶服務人員仔細研究策略和相關(guān)竟品傳播策略，創(chuàng)作人員不斷推敲對手作品，尋找創(chuàng)作元素。一次次的頭腦風暴和內(nèi)部爭論結(jié)束后，我們終于達成了共識：思念品牌急需針對競品進行搶先占位，針對目標消費群必須給他們一種精神和情感的歸宿感。
對競品進行搶先占位就必須找到當今的速凍食品行業(yè)具有排他性、優(yōu)越性的概念領(lǐng)地，并且思念自身的資源優(yōu)勢能夠支撐這個領(lǐng)地，在此我們對思念品牌進行了如下SWOT分析：
經(jīng)過分析我們得出結(jié)論：思念必須搶占速凍食品市場先機，樹立強勢的專業(yè)、創(chuàng)新、可信任形象，于是基于市場競爭的品牌定位——速凍食品專家新鮮出爐了。市場測試顯示，“速凍食品專家”是具有權(quán)威的、專業(yè)的領(lǐng)導者或帶頭人，并且可以聯(lián)想到美味的食品，非常切合思念品牌的個性和身份。
針對基于目標消費群進行思念品牌形象定位的問題，為了確保廣大的目標受眾和思念品牌進行更長期有效的持續(xù)溝通，品牌團隊認識到首先必須提煉思念品牌的核心價值，為此我們仔細推敲了著名品牌的核心價值傳播語：
菲利浦：讓我們做得更好。
西門子：杰出表現(xiàn)，如你所愿。
三菱重工：我們集大成，您超越時空。
工商銀行：在您身邊，值得信賴。
三星電子：三星數(shù)字世界歡迎您。
我們從中得出重要啟示：精準的定位、悉心的呵護和持續(xù)的傳播已成為成功品牌形象打造的不二法則，建立鮮明的品牌形象是低成本創(chuàng)建強勢品牌的秘訣。品牌的定位不是具象地傳播某項產(chǎn)品利益，而是發(fā)掘出能兼容不同產(chǎn)品價值理念的概念內(nèi)涵，便于所有的產(chǎn)品能共享以及為未來品牌延伸預留空間。結(jié)合全國定性市場調(diào)查對現(xiàn)有品牌廣告語“美好生活，常嘗思念”的理解，品牌團隊總結(jié)后認為：消費者對思念廣告語的喜好度不高。主要原因有三點：一是覺得這句話不是很通順，有點生搬硬套的感覺；二是由這句話聯(lián)想到“好的生活，只能想想而已“，給人一種很消極的印象；三是這句話沒有特點，“美好生活”很多地方都能看見�？傊撈放菩蜗髲V告語中的“美好生活”對思念品牌的核心價值有一定的邊緣涉及，但不具象清晰，也沒有和消費者形成互動溝通。
在分析競品傳播定位時我們總結(jié)到：三全品牌廣告語“把輕松還給生活”核心訴求是輕松，龍鳳品牌廣告語“讓我們的生活更有味”海霸王的核心訴求是美味，海霸王“人間美味，盡在甲天下”核心訴求也是美味，灣仔碼頭“美味贊美添滋味”訴求的更是美味。由此分析可見，主要競爭品牌核心訴求方向只有兩個，即食品本身的美味和消費狀態(tài)的輕松。美味是食品本身應該具備的普遍屬性，個性差別沒有體現(xiàn)，而輕松則是整個速凍食品行業(yè)的基本屬性，與品牌歸屬、品牌價值無法關(guān)聯(lián)。
目標消費群方面，我們依據(jù)一般城市家庭生活狀態(tài)細分為兩大群體：(1)25～30歲的人。他們是為了生活、工作或事業(yè)而拼搏奮斗者年輕人，以女性為主。她們多數(shù)尚未組建獨立的家庭，對未來充滿向往；她們富有激情的奮斗著、追求著、戀愛著；她們和自己的愛人共同編織著美好的家庭生活夢想，渴望與自己的愛人生活在屬于自己的愛巢——家！(2)31～50歲的人。他們已組建獨立家庭的較年長者，以女性為主。她們是家庭的建設者，是生活的享受者，是幸福的維護者；她們更懂得愛，更懂得生活的真諦；她們是家庭事務的處理者，經(jīng)營自己事業(yè)的時候更懂得經(jīng)營家庭；關(guān)心家人健康的同時更懂得付出。她們的最大愿望是用愛撒滿她們辛勤編織的愛巢——家！
通過以上品牌自身、競爭品牌和目標消費群三方面分析，結(jié)合思念公司現(xiàn)狀，思念品牌團隊形成最后決議：思念品牌核心價值必須在已有的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上對“美好生活”進一步發(fā)掘，訴求上清晰具象，并與消費者形成互動溝通。于是針對目標消費群層面的品牌形象“為你創(chuàng)造家的味道”落地生根了。
市場定位
思念品牌的目標消費群是這樣的一群人：她們是大中城市里的家庭事務處理者，以女性為主，年齡在25～50歲之間，主要是從事商業(yè)、制造業(yè)、教育業(yè)、服務業(yè)的白領(lǐng)、一般職員和家庭主婦；她們的學歷一般在初高中或以上，其個人收入一般700元以上，家庭收入一般1500元以上。她們的日常生活狀態(tài)是對未來充滿向往，為了生活在工作崗位拼搏奮斗著，或是為了事業(yè)而激情追求著；她們和自己的家人共同奮斗，共同編織著美好的家庭生活。
思念品牌定位
思念作為一個有生命的企業(yè)，首先是一個兢兢業(yè)業(yè)的速凍食品制造商，依靠自身先進的技術(shù)工藝、優(yōu)質(zhì)的原料保證、科學規(guī)范的管理等資源，精心地在速凍食品領(lǐng)域不斷開發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品及服務。
其次，思念是速凍食品專家，在速凍食品領(lǐng)域具有優(yōu)良過硬的技術(shù)，是中國速凍食品行業(yè)的一面旗幟；她是一種標準，更是一種典范；她是強大的，是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。
最后，思念是消費者親密的好朋友、好伙伴。她總是為滿足消費者的需求而不斷為消費者創(chuàng)造、提供優(yōu)質(zhì)、美味的速凍產(chǎn)品，最終為消費者帶來美好生活；她不是高高在上的，而是謙遜、親和的、人性的；她處處為消費者著想，踏踏實實地做到滿足消費者的需求；她是值得信賴的食品顧問，是家庭溫馨生活的設計與創(chuàng)新者！
總之，對于那些生活在大中城市的25～45歲的人來說，思念是速凍食品專家，能給她們帶來品種豐富、清香味美的速凍食品的同時，更能為她們創(chuàng)造一種溫馨、親切、幸福、其樂融融的家庭氛圍。
目標對象地位
河南思念食品股份有限公司是國內(nèi)知名的速凍食品領(lǐng)軍企業(yè)，成立于1997年。目前在鄭州市擁有5個分廠，擁有員工2.4萬余人，國內(nèi)市場占有率達到20%。思念牌速凍水餃、湯圓又雙雙榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號。經(jīng)過多年對市場的精耕細作，思念公司已形成遍及全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡，基本涵蓋了除寶島臺灣以外的全國所有地級城市。
經(jīng)過一年多的海外市場開拓，思念速凍產(chǎn)品已熱銷于歐美及東南亞市場，思念餃子、湯圓系列產(chǎn)品享有較高的國際美譽度。許多國際客商如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際大公司紛紛主動與思念公司聯(lián)絡洽談合作事宜，思念現(xiàn)已發(fā)展成為速凍食品行業(yè)最具競爭力的強勢品牌。
廣告運作及其效果
思念品牌形象定位策略出爐后，如何系統(tǒng)、有效、快捷地傳達到目標消費群中，是非常重要的品牌策略落實工作，也是反映一個公司運作效率的關(guān)鍵一環(huán)。配合思念公司的品牌推廣計劃，我們整合了該品牌的創(chuàng)作策略、公關(guān)策略和促銷活動策略，并著重分析了購買的媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)。該套策略充分考慮了不同產(chǎn)品類別如水餃、湯圓、粽子等不同的淡旺季劃分和不同區(qū)域的市場現(xiàn)狀，并按照大眾媒體和非大眾媒體合理規(guī)劃整個品牌廣告運作行程，拿出了一套媒介投放策略規(guī)劃：2003年8-9月為概念導入期，主要利用報紙、戶外廣告（如地鐵），配合終端展示進行品牌形象導入告知和品牌活動告知； 10-11月為品牌強勢推廣期，主要利用TVC、戶外廣告（如地鐵），配合終端促銷、事件公關(guān)進行品牌形象大面積傳播推廣；12月為品牌概念延伸期，主要利用TVC、報紙、雜志、戶外廣告（如地鐵），配合產(chǎn)品展示、社會公關(guān)對品牌概念進一步延伸；2004年1月以后為品牌感覺受益期，前期整合品牌推廣的消費者接受和終端銷售逐步提升。
思念品牌形象推廣半年多來，基于思念管理團隊的高效作風和營銷團隊的雷厲風行，思念品牌整體運作效果有了可喜的市場回饋：據(jù)極具權(quán)威的新生代市場研究公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2003年底，思念品牌滲透率較導入前提升5個百分點，幅度最大，位居行業(yè)之首；品牌競爭力指數(shù)（品牌競爭力指數(shù)=相對市場份額×消費者忠誠度×品牌成長指數(shù)×100）高達87.52，位居行業(yè)第一，且高出第二名37個百分點以上；品牌忠誠度也達到高水平的55%。
思念食品吉祥物
思念水餃海報——為你創(chuàng)造家的味道
思念水餃TVC
創(chuàng)造一種溫馨、親切、幸福的、其樂融融的家庭氛圍。
竹葉清香棕TVC
創(chuàng)造一種溫馨、親切、幸福的、其樂融融的家庭氛圍。
